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神州:利用PR方式做GR的公關.AG平台-打圈機廠家

人氣:     作者:AG平台    發布時間:2016-11-2 17:42:55

    自己購車自己雇司機的神州租車今日發起了一個營銷活動。

    他們找來了一些明星名人意見領袖,用當年凡客體的海報方式,想達成兩個目的。其一,非常明顯的,宣傳一下自己。其二,雖然是暗示但同樣是非常明顯的,打擊一下獲得百度投資的Uber。在諸多海報的文案裏,神州租車稱對手是黑車,並詳細說明它的“黑車”究竟黑在哪裏。

    海報一出來,就引發了輿論大嘩。基本上大眾一邊倒地支持Uber,敵視神州。海報中的一位名人,前調查記者羅昌平跑微博上聲明,這些文案他是不同意的,已要求神州撤回以他為主角的海報。

    二、神州可以說是犯了眾怒。

    此次營銷活動屬於公關性質。公關其實有好幾個細分。通常所謂的PR,指的是Public Relationship,做的是麵向大眾的傳播溝通。但公關裏還有GR、IR,前者做的是政府的傳播溝通(政府關係),後者做的是投資者的傳播溝通(投資者關係)。有時候,三個R可以混在一起,但更多的時候,PR、GR和IR是完全不同的。

    PR基本上屬於大眾傳播範疇,無論你使用大眾媒體還是使用社會化媒體。但GR和IR,有時候不是大眾傳播,反倒是關起門來的人際傳播:點對點溝通,或者說是小群體傳播。三個R麵向的利益相關人(Stakeholder)不同,文本話術,都是不同的。

    比如說大眾層麵,對於大眾而言,專車的訴求就是方便、幹淨、服務態度好、便宜等等,至於說這事在法律層麵上究竟有沒有問題,大眾並不關心。話說得再狠一點,大眾是喜歡“破壞性創新”的,對基於規則的挑戰,大眾不僅支持,甚至是樂見其成。

    三、政府卻截然不同。

    政府作為一個利益相關人,比如它會考慮既有規則是否需要維護。安全、穩定、沒有風險,這是政府最關心的事。

    政府也會考慮其它利益相關人的利益,比如說出租車群體。對於專車的消費大眾來說,出租車的死活不是要考慮的議題,但政府要考慮。道理很簡單,出租車司機群體鬧事——你再怎麽在邊上說他們可憐之人必有可恨之處,收拾局麵的,不是你而是政府。

    可以這麽說,民眾總是在追求最好的結果,而政府,其實是追求最不壞的效果。這就是兩種截然不同的利益相關人所期望看到的截然不同的文本話術。

    神州的愚蠢在於,它在利用PR的方式做GR。即便它說的都有一定的道理,但在大眾麵前,是全無道理的。瞬間淹沒在大眾的口水中,一點都不意外。

    更何況,uber在前期的屢次事件中,在大眾層麵上,樹立的是一個被打擊的弱者形象。神州這時候還要跑出來“欺負”uber,不引發同仇敵愾,才是咄咄怪事。

    四、順便討論一下這件事的後果。

    其實uber在華最大的競爭對手,根本不是神州,而是合並後的滴滴快的。近期傳出裁員新聞的易到,都比神州更有資格做競爭對手。

    神州此次的PR極其失敗,不過它用了極為慘烈的代價,可能得到了政府的某種支持——總賬依然是不劃算的,民眾要卸你應用,沒事說說你壞話,也夠你喝一壺的。

    Uber呢?的確,收獲了一堆的同情,但在中國國情下,GR很失敗PR再好,也沒有什麽太大的用處。當年的穀歌,就是一個最好的例子。

    贏家是誰?

    滴滴快的,已呼之欲出。

    你看它吭過一聲沒?

    本文為魏武揮授權網易財經《亦觀察》發布,轉載請注明出處。本文僅為作者觀點,不代表網易立場。

作者為知名博主,新媒體的實踐者、研究者和批判者。目前執教於上海交通大學媒體與設計學院。


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